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开一家商场宠物店之前,这些实际痛点先了解下
2022-11-16

1月8日,在南京举办的中国宠业零售大会二日商场店分会场上,腾美创意科技总经理SVIP超级会员系统中国区首席运营官王翔做了分享,主题是《增量市场,复购率低的商场店客群如何裂变》。

比较社区宠物店后

商场店面临的4大痛点

王翔首先从年龄、冲动性、社交化、体验度、刚需性、复购等六大维度对比了社区店与商场店客群的核心区别。其中,商场店客群的冲动性最明显,其次是体验度和社交化;而社区店的客群复购率最鲜明,其次是刚需性和年龄。

不过,在客群年龄方面:商场店较社区店更年轻,对于人的生活、工作和休闲来说;社区店往往是离生活最近、离工作最远。而商场店实际上离生活也不太近,离工作也很远,但是它离休闲最近,而年轻人更愿意在休闲上花钱;在体验度方面,社区店体验度是方便、离得近;商场店是一站式,购物场景更好;

值得一提的是,他还指出商城店面临的几大痛点:

(1)冲动型消费和次刚需。

冲动型的消费可能比较大,但面临的窘境就是复购率低。

(2)持续获客营销成本非常高。

做太多的运营实际上运营很大的成本都是获客的成本,比如线上第三方平台不停的拉新,比如说打价格战,投入进去是否有产出这是需要思考的问题。

(3)顾客共鸣反应。

有的商场店可能是社区性的商场,也可能是大几十万方的综合性商业体,从来来往往的客群去发现顾客的反应,而顾客的反应这个过程是需要时间等待的。因为它的空间会很短,所以我们的等待是被动性。

(4)获客率转化率。

投的多少成本,回来多少营业额,这是很关键的问题。

目前很多商场店会面临这样的情况有:

一是来了又走,只是看看;二是多是体验但很少消费,很多时候获客的成本高于顾客的消费。三是消费力过于分散;四是多重促销压力,比如节假日期间你需要在商场的动线之外设立水牌,把别的动线的顾客引过来到你们这里来。

五是租售比严峻,当然这一点实际上不是今天的宠物行业面临的问题,但是任何行业都会面临这个问题,如果租金太高,将很难有利润甚至亏损。

六是时间空间受限,有的商场365天全年营业,这就不允许自己在某一天因为什么事情关店几天,又很少商场能做到24小时营业,这个时候你就必须了解商场的开业时间,去完善自己在这个时间范围内如何做自己的生意,因此不像社区店,在时间安排上比较自由。

品牌自有生态系统

5大类用户人群

而面对上述种种情况,他提及开放性的引流怎么能够让这些人留下来,变成品牌自己拥有的私域化,或者具备一定的私域化的客户。并表示品牌应该拥有属于自己的品牌自有生态系统,并且它是具有裂变式功能的生态闭环式系统。为此,他分析了5大类用户人群:

一是种子用户,我们怎么获取他,什么人是我们的种子客户这个是非常重要的,这个有一个理论和逻辑,易获取目标策略,有精力思路你才会去采更多、更难度的果子。

二是第三方平台客户,比方说大家在做的美团、拼多多、大众点评等,这些平台能够纳新,但是这些客户有个特点,就是跟商户今后没有半毛钱的关系,他来店里就是图便宜、方便的,比方说我们的洗护108块钱打折打到68元,看到平台上有一家57元的就上隔壁去了,我们就损失了这个类型的客户

三是共生的客户,对于咱们商场店来讲,共生客户实际上是各个品牌和物业方的合作,这些客户可能属于别的品牌的客户,不属于商场的客户。这个时候可以通过合作有更深的契合点,实际上他们是咱们的目标群体。

四是随机访客,这个时候商场里面人来人往,这些顾客有可能是潜在客户,有时候会消费我们的服务,并且变成忠诚度很高的客户。

五是老客户,这要取决于之前开过店,才会有老客户,如果是第一次开店,选择商场的话,需要谨慎。从社区店发展成商场店,老客户能够帮助做裂变非常关键的人群,也就是所谓的种子客户。

最后,王翔还补充,有了种子客户以后,需要一个超级会员管理,很多机构已经有了会员的系统,但是不是真正发挥了作用?还是只登记了名字和电话,从普通顾客变成会员用户,进行一个质的转变:

第一部分是从简单的购买方式把它转变成为能够享受专有服务的纽带关系;

第二部分也是非常重要的转变,也就是附加值的服务。

他在现场还列举了一些会员不同等级的方式,有0门槛的,有积分制的,还有专属折扣等,比如一家折扣店,自己变成白银级、钻石级不同级别的时候,客户享受的折扣是不一样的等等。